好好問問題――TOPYS專訪JL Design創始人羅申駿

2014年夏日，除了热情无限的世界杯，也正值台湾第25届金曲奖颁奖典礼，出人预料的是，这个已经走过四分之一个世纪的音乐盛典却在这一届典礼的视觉表现上有了全新的优秀呈现，自此，罗申骏和他的JL Design工作室也被更多人所知悉。

Johnason lo罗申骏拥有超过14年的动态影像设计经验，先后为 HBO/ Disney/ Discovery/ CCTV与Al Jazeera等国际频道规划制作视觉包装。2007年创立JL Design，同时任职创意总监，为台湾的动态影像领域开启了新视野。从2009年开始，参与多项国际设计活动，并担任有着电视频道包装设计界奥斯卡之称的Promax&BDAWorld与Promax&BDAAsiaAward2009的评审，持续将他对动态影像设计与电视频道视觉包装的理念无限扩散。

 

JL Design 介于设计公司与广告公司之间

TOPYS：为大家简单介绍一下JL Design吧。

罗申骏：从2007年开始，JL Design就成为台湾第一家做针对motion graphics的公司。动态影像这个东西，在台湾的市场是很薄弱的，所以我们以台湾为支点，去面对国际做一些挑战。我们的客户其实也是针对全球，比如半岛电视，HBO，SYFY，Disney，Mercedes，Intel，央视，上海第一财经等等。

JL Design其实也不断跟着我们的客户在转型。我们并没有锁定说要做数位，我们可能也做平面，做定位，做品牌，我们也讨论行销，可能也做颁奖典礼，比如这次台湾的金点奖，整个是由JL Design来筹备的。对我们来讲，不管做平面还是颁奖典礼，回归到头来它就是设计、就是创意，只是用什么样的工具去说，放在什么不同的平台上面而已。所以JL Design其实是一个介于设计公司跟广告公司之间的公司。

我们目前的成员有17位，我们自己就像一个小联合国一样，每个人员都来自不同的领域，JL Design慢慢就像是一个创意的实验室跟策展人的角色。

日本的《 +81 杂志》将JL Design 誉为“亚洲下一个创意世代” (Next Creative Generation in Asia)。

 

我们想要了解的案例

案例介绍–「CCTV9」，一个记录人生的时间博物馆

罗申骏：譬如我们一直在操作的记录频道CCTV 9的形象片。其实人生有的时候就是勇敢地去做，勇敢地去走，你不一定知道你要走出的是什么人生，可是你在走的过程当中就会把它记录下来。在整个片子中，除了希望用一个这样的概念去操作外，影片的元素我们也希望加入类比、数位，而不是只有一个记录的媒材。

CCTV9-2013 Ident – Dancer

CCTV9 2013 Ident – Family

CCTV9 2013 Ident – couple

CCTV9 2013 Ident – Martial Arts

 

我们希望CCTV-92013的形象是鲜明的，但我们是用比较隐晦的方法在讨论，希望这个过程是顺序渐进的，因为一开始在设定CCTV-9的时候它就是一个希望大家静心观赏的频道，而不像其他的电视台。所以一开始走向就会比较不同。

记录到底是什么？它就是一个时间的博物馆。所以我们把CCTV-9塑造成时间博物馆的角色，当这些时间的轨迹可以被记录下来的时候，它可以呈现出一个什么样的景象？所以我们试图用时间的轨迹变成一个动态的雕像概念，去塑造每一支不同的ID，当然每一个不同的角色都是从刚刚的形象片四组不同的角色中来的。比如说自我，他是一个武者，所以大家看到的是过去跟现在的他和未来的他。共生，两个跳舞的舞者，我们设计一个镜像的舞蹈。每一个主题其实都不同。这个作品出来之后在国际的设计媒体与奖项也得到非常多的赞赏。

TOPYS：央视那个片子我们在电视上看了很多，印象很深刻，就觉得跟我们看过的所有央视其他系统就不大一样，本身CCTV-9在央视的频道体系里面就是一个很独特的产物。

罗申骏：我们在跟他们讨论一些概念的时候，他们愿意去尝试新的东西，就像我们里面有用到刺青，我们第一次在提的时候他们原本有些顾虑，我建议锁定不同的族群，不需要刻意的去遮掩年轻族群的议题。

 

案例介绍–「台湾观光局」，台湾吸引人的是台湾人所连接起来产生出的文化底蕴

台湾观光宣传片 Time for Taiwan – My Beautiful Island

罗申骏：这是2011年我帮台湾观光局拍的一个影片，这是台湾观光局第一次抛弃所有的明星代言方式来拍。那时候在观光局讨论我就说，我不希望任何明星代言，台湾吸引人的是什么？比山高，我们比不过人家，说水清，可能也比不过人家，那台湾的特色跟形象到底是什么？我觉得台湾吸引人的应该是这些人连接起来产生的文化底蕴。

比如台北跟北京就有很大的不同，在北京，你每到一个地方可能就要一个小时，在台湾你可能只需要二十分钟，四十分钟你可以到新竹，一个小时你可以去台中，两个小时可以去高雄。当他讨论的时间机制不同的时候，也变得在很短的时间内，你可以在很多不同的地方感受到不同的文化产生出来的特色，所以我们希望把主题放回到人的身上——台湾的人情味到底是什么样子。当初就是拍了这样一个短片讲述这样一个突出的主题，那时候也特别邀请一个在好莱坞拍独立影片的摄影师来拍摄。这个专案后面变得非常庞大，美国的CBS和很多的频道都免费播放这个影片，后来我们也出了CD和DVD，里面有我们的影片和当初为了这个短片制作的每一首歌曲。等一下会听到一个音乐叫鲁凯古调，是鲁凯族原住民的音乐，鲁凯古调本来就是在欢迎大家来到这个地方，所以我们把那支古调重新编曲，编成影片最后的音乐，就是欢迎大家来台湾。这个影片其实针对的是国际旅客，所以本来我们只有英文跟日文两个版本，到后面因为有很多台湾人也看到，我们才配了一个中文的版本。

TOPYS ：这个片子花了多长时间制作？

罗申骏：我们拍摄每一个主题大概是4天，总共有4组，然后我们看景也看了两个礼拜，前期创意的话时间就拉得更长。

 

案例介绍–「半岛电视台」，全世界第五大品牌的全面转型

半岛电视台Aljazeera Rebranding 09 Main IDENT

罗申骏：半岛电视台我们总共做了十个月，因为我们是他们第一个找的亚洲设计公司来帮他们做整个品牌上的转型，他们也是全世界第五大的品牌，所以这个案子的挑战非常高，毕竟文化不同，语言不同。其实里面制作物，就是从他们所有的新闻片头，大家可以看到不同的重点新闻，即时新闻，午间新闻，然后财经预告天气，所有的东西里面我们都要设计。

半岛电视台vi标识  image ©JL Design

原本的半岛电视台中你可以看到，和很多电视台都一样，颜色很花与复杂，光logo的位置就有右下、中间、左上，什么位置都有。所以我们就是用减法的设计，把所有的设计归纳成一个大的重点，去跟观众传达传递全新的半岛电视台。其实每个品牌的重点都不同，像CCTV-9我们会放精神与哲学层面的议题去做讨论，可是新闻频道，它就会回到一个你怎么有效的把资讯舒服的传递给你的观众，他的形象就会用不同的手法去做操作。

除了不同的新闻片头外，新的栏目系统，整个栏目颜色一样简化成三个颜色。这是一个非常繁琐的工作，从频道logo的动态，新闻棚的建议，到每一个栏位，两个主播开框，新闻连线，一行两行资讯怎么上，政论节目如何设计，所有的设计，天气Icon、地图、财经、网站，都是由我们来规划。

 

案例介绍–「Johnnie Walker」，创造一个好故事，才能吸引观众眼球

Johnnie Walker Black Label

罗申骏：户外投影我们 是台湾第一个做的，这是帮Johnnie walker做的作品。就是针对它不同的口味设计不同的动画，可是这类型的投影我们做完绿标跟黑标之后就不再做了，因为之后有做户外投影需求的客户给我们的制作时间都太赶。我觉得制作这类型的投影是需要时间的，你要去思考怎么样最大限度地创造让大家觉得很有趣的作品。你看一次很有趣，可是十次二十次以后，你就要换别的方法，你怎么跟你的观众做互动，我觉得这个都是跟品牌有关系的，就是要怎么说故事，假使我们没办法创造一个好的故事的话，你怎么抓住观众的眼球？

 

案例介绍–「金曲奖」，怎样一次与二十几个designer合作

金曲25 Golden Melody Award 2014 Showreel from JL DESIGN

罗申骏：今年金曲奖整个视觉的规划是一个庞大的计画，总共有二十几个designers一起来参与整个案子，要思考如何给这些设计师们设计的空间，同时又能呈现出一个整体的概念，我觉得这是金曲奖最大的重点。这次金曲奖我们锁定一个目标，它的概念就是歌唱的符号，同时要把荣耀献给所有的入围者，让他们觉得被尊重。所以当初在挑选设计师参与这个案子的时候，我们锁定的设计师是有参与过音乐平面的设计师，因为他对每一个入围者有一定程度的了解。

在不同的音乐奖项里面我们都希望有符号来代表，比如客家音乐，它的符号是客家粄条，像最佳乐团，他用的概念就是拼图，因为他觉得好的乐团就是每个人扮演好自己的角色，不同的角色拼凑起来会是完美的乐章，你会看到每一个创意的不同。

金曲奖的历史上从来没有过这么大的合作，我们后续将这次的金曲奖过程做成一个网站，让大家看得到，这个网站是献给电视从业人员，学生，设计师，你们想要知道这一次的金曲奖怎么做，对我们来讲没有什么好藏私的，其实这个过程到底是怎么被解析的，我们都放在网站上面让大家来看，它就像一个线上的展览。

 

我们需要学习的方法

——创意过程即是了解 

TOPYS：虽然大家的具体从业不一样，但是我们觉得创意是相通的，所以想了解你在接到一个案子、一个需求之后，你大概的创意过程是怎么样的？

罗申骏：我觉得创意流程即是了解，了解你设计的对象是谁。就像你刚刚看到JL Design的案子，又有互动投影，又有数位，又有网站，又有平面，它涉及的工具太多了，但还是会回到原点，那就是你的客户是谁。他要解决什么问题，他的设计你觉得有什么可以改进的地方，他的对手是什么，他要去创造什么新的形象，你要借由问问题去了解你的客户，然后当你问完问题跟问对问题了以后，这些问题就会让你有一个research的过程，就是调查跟了解客户的过程，然后去看，这个创意到底是不是适合他。

举例来讲，今天我们每个人都知道要高端大气上档次，但每一个品牌的大气一定都不同，可是没有任何一个品牌说我要小气，这是绝对的，这是人性。可是你必须去问出来。

举例来讲，MTV的格调一定跟HBO的格调是不同的，但他们一定都说我们要流行我们要现代，可是两个品牌的流行跟现代都不一样，你怎么在一开始的过程中去理解你的客户到底是谁，适合它的形象到底是什么，你才能开始做发想。

HBO频道标识设计  image ©JL Design

例如说，你做得一个很新潮的设计，它可能就不会适合HBO，因为HBO的年龄层会比较高一点，你做一个很成熟、很哲学，然后比较慢一点的风格的影片，它一定不是MTV。所以前面的分析过程对我们来说才是最重要的，它能去检视你的概念与设计。

所提出的创意案是要帮客户解决问题，或是在创造一些不同的说故事方法，就是要找到一个对的点，所以我觉得提创意对我们来说不是最重要的过程，了解我们的客户，了解他们的问题才是一开始的过程。

TOPYS：但是很多时候客户自己也搞不清楚自己需要什么。

罗申骏：所以你要去了解，因为那是你的工作，因为假使两个都不去搞懂的话，我保证，这绝对是地狱的开始。

TOPYS：那这种案子你会接吗？

罗申骏：假使客户非常了解自己的话，他也不用来找你了，你的工作跟责任本来就是在传达，你就像医生一样，要去问对问题，他不懂没关系，你的责任就是要去了解他，要不然找你干嘛。

 

——如何避免客户去选那个“最丑”的方案？

TOPYS：那如果说客户品味真的很差，给他三张稿他永远都选最差的那张，怎么办？

罗申骏：那你为什么要提那张你不喜欢的？

我觉得问题在于，你必须去了解他的需求是什么。 Graphic designer最常发生的就是字排得很小，然后很边边，客户可能就会觉得字都太小了，这讯息没有被讲清楚。假使你了解，慢慢地就可以去抓到他的问题是什么，然后才能说服他。

你必须设定好，在三张稿子里面我的目标点一定不同，取向一定不同，可是我不会去做我不喜欢的稿子，应该说我会做不同的诉求的稿子。所以为什么前面的过程很重要，假使你没有做research，你根本就没有办法提出这样的解释跟讨论，当然你就会被打枪，因为换我也是会打你的枪的。这三张稿我就是喜欢这张，那你要讲不出来为什么的话，那就照我想的改啊。做任何的设计一定都是这样子，你要去defend、你要去捍卫你的想法的时候你要有原因，要想清楚这不是为了说法而说法，这个创意的过程前面会变成你设计的理由，跟解决问题的答案，你才可以去跟客户讨论这件事。要不然你说丑，可是我就觉得喜欢啊。那为什么喜欢？是因为你觉得这样的搭配比较适合吗，还是说因为这样字形的选择，即便他选择了那一张，为什么？要去讨论，要不然等于是你不断的去追他走的时候，你会追不到，因为你不是他，可是你要一开始就把他的期待慢慢的摸出来，我觉得这是设计师的工作和责任。

TOPYS：有时候客户需要的是解决方案，他需要更清晰的去传递信息但是他不知道怎么去解决，他只会跟你说把字放大，但是如果从专业角度方面你就会给更多的方案给他。

罗申骏：你要用客户的语言去跟他沟通，为什么要用客户的语言，今天客户信任你，你本来就有责任去了解客户行业是什么。例如说我是卖油的，我找你做logo跟设计，你不了解我，你怎么去说服我去选哪一个东西？一定要了解我的行业，不能说这个很漂亮，这个很新潮。为什么？你觉得它可以让更多人认同我的品牌吗？会有更多人买我的东西吗？你怎么样用他可以理解的语汇去跟他沟通，这是比较重要的环节。

 

——好brief的要诀是什么？

TOPYS ：那怎么样才算是一个很好的brief，对于甲方来说，如何更有效地工作？

罗申骏：一个好的Brief，内容着重在详述目标消费者是谁、目标观众群是谁、年龄层、期望达成的效果、锁定新策略来搭配新商品的原因，同时清楚列出所遇到的问题点，例如：为何之前的策略运用效果不彰、为何前一支影片没有刺激销售成长、或是为何没有创造出期望的消费族群。至于太多感觉上的形容词可以省略，例如希望品牌想要带给消费者的感觉是现代、大气等等的形容词不是Brief 内容的重点。

图片/MindWalk团友提供

 

我们看到背后的态度

——假使说你要创造一个好的结果，你就要卷起袖子去做，不管这是不是你的工作。

TOPYS ：金曲奖刚刚你说17个设计师，那在每一个短片的时候他们会单独去看每一组所有获奖人的作品吗？

罗申骏：我们都会帮他整理好，其实这个应该主办单位要整理好。假使说你要创造一个好的结果，你就要卷起袖子去做，不管这是不是你的工作。

就像在操作金曲奖的时候JL Design是把自己的位置退到比较后面，我们会给参与的设计师空间，我们把颁奖典礼拆得很细，告诉他什么叫片头，什么叫片尾，一个入围影片你就把它当成设计一个CD，你要用他的语言告诉他，这是一个CD的设计，然后封面就是片头，不同的入围者他就是内页，不同的歌、片尾其实就是封尾这样子而已，你用他的语言解释给他听的时候，你再告诉他我们这次的大创意是什么，然后描述是什么，你要设计的安全框是什么，你把这些很硬的条件给他的时候，要让参与的设计师了解就是在这个空间里面碰撞，而不是因为都是很有经验的设计师参与就让大家自由发挥，这是不专业的作法。

每个素材与档案都在我们公司的FTP里面，我们会解释说每一个档案夹代表什么，你们所有用的字形放在这个档案夹里面，所有Ai档放在这个档案夹里面，然后动态的设计师你们要拿设计师的平面稿的时候在Design folder里面可以看得到，最后完稿的东西在Final folder 里面，我们都会划分得很清楚。我不要都用email，email传送档案对我来说就是在浪费时间，因为一定会乱，尤其是我们一次面对二十几个人，那是一件很恐怖的状态，你必须将这种结构的东西拆解得很细，你自己在做事情的时候才不会乱。

当你决定去做一件事情的时候会有很多突发状况，可是不要觉得说那不关你的事，假使是对的事就要去解决它。

TOPYS：刚才你提到每个设计师都要独立思考，那你个人认为提高这种思考能力有什么建议方法吗？

罗申骏：每个人的所处环境不同，教育系统也不同，华人的教育系统就是追求高分，每一次什么都要高分才是好学生。那在这个过程当中，我们的系统很容易把大家教育成只追求规则下面的答案而已。可是我们要听到的是为什么，为什么你这样做？你为什么觉得这个好？你这样做的用意是什么？你觉得哪个好？告诉我。所以要懂得问问题，要保持对很多事物的好奇心。今天一部好的电影，你看到了什么，什么好，什么不好，是因为大环境的问题吗，是导演的问题吗，是演员的问题吗……你要不断地问问题，我觉得那就是锻炼自己最好的方式。

TOPYS ：你怎么把它做成一个企业文化，就是让所有人都能跟你一样去？

罗申骏：以身作则，大家会从你身上观察到，他必须里外合一，你怎么说就要怎么做。就像我们在做金曲奖的案子的时候，很多同事是自发性的加班，还会问说还有什么事要做，我看到我们同事关注的不是做完了没，而是做好了没。

 

 

怎样做一个优秀的传播者——采访手记  

这应该是一篇不错的专访稿，不过并非因为我们问对了问题，而是因为无论你“问”的是什么，Johnason似乎总是明白你“要”的是什么，而“有料”和“资深”则让他的回答总是干货十足。这无疑是一个完美的采访对象。

无论是金曲奖的亮眼表现，还是上述其他各种案例，在Johnason看来，JL Design所做种种无非都是用创意与设计的方法去做传达，他们在这方面的专业度自然也毋庸置疑。更重要的，Johnason本人也是一个优秀的传播者，就像一位台湾资深同业说的，“Johnason啊，他口才超好的。”两个小时的交流之后，我们的观感则更直接——专业、自信、通透，这样一位创始人，似乎是对JL Design优秀程度的一大佐证。
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 #MindWalk对话台湾#

2014年11月底，TOPYS MindWalk主题旅行又迈出了一小步，来到了宝岛台湾。这次为期8天的主题旅行围绕文创产业进行，拜访了学学文创、好样VVG、JL Design、掌生谷粒、大小创意、橙果设计、灵智广告等机构，并与它们的创始人或负责人进行了深度座谈交流。 #MindWalk对话台湾#正是这些交流的整理与分享，将在TOPYS网站及微博微信平台陆续发布。

这一次，让我们站在最顶端，对话台湾，看见台湾。

部分图片及内容来自MindWalk台湾行团友贡献，在此一并感谢，并期待再见^^