JL DESIGN 觀點|品牌核心價值:從文化到商業拓展的設計旅程

發布:2023-12-15

撰文:李姿穎 Abby Lee、黃銘彰

品牌核心價值:從文化到商業拓展的設計旅程

JL DESIGN 以設計持續說出台灣企業品牌核心價值的故事。早期在 Motion Graphics 動態影像設計與 Channel Branding(頻道包裝,等同於電視台的品牌識別設計)專案裡,練就了系統化分工、整合國際資源;在後期的大型文化專案裡,團隊更深化說故事的觀點與提問的深度,不僅為台灣大型典禮視覺樹立典範,更有效整合台灣的文化與設計能量,用設計自信的向世界發聲。

一切的起點要追溯到創辦人 JL 羅申駿在電視台做節目的日子說起。他從 TVBS 的實習生開啟職業生涯,19 歲成為了專門直播體育比賽年代體育台  TVIS(年代 MUCH 台前身)助理導播時,他首次與徐國祚操刀頻道改版,先後參與過《我猜我猜我猜猜猜》、《音樂愛情故事》等節目後期製作,年代新聞的改版、MUCH TV 的開台,一路經手小至跑馬燈、Logo,大至各種新聞的 Format(形式)設計,他在不同節目形式裡學技術、也學創意,系統化的概念在他腦海裡慢慢成形。

品牌核心價值-JL創辦人 羅申駿

當東風衛視於 2001 年創台時,他以年僅 24 歲之姿,擔任該頻道的視覺指導。他所操刀的東風衛視形象廣告,台灣第一位獲得 Promax Awards(國際電視包裝設計獎)最佳頻道識別設計銀獎殊榮的人,而他最終選擇落腳位於新加坡的 HBO,成為第一位在 HBO Asia 工作的台灣人。

進入 26 歲後,羅申駿思考自己人生未來十年的發展,不安於室的性格又開始想突破,本來預計離開新加坡去紐約,卻又受師父徐國祚邀約,陸續參與 HBL 轉播,拍攝 MV。直到接獲客家電視台邀請進行品牌識別設計時,他組織一批各有才華的能手,以 Motion Graphics(動態圖像設計)起家,「我當時還有一些存款,就想找一群人來做。想說,這個誤打誤撞創業把這筆存款花完吧。」

 

在最傳統的產業裡打破規則,帶來全新觀點

一切來的很快,成立公司,以專案訓練人才,隨著台灣視覺產業的進化不斷升級先備技能。當時沒有人知道,這群人正在實踐創舉。JL DESIGN 是台灣第一間 Motion Graphics 與 Channel Branding 的設計公司。2008 至 2009 年,以 HiHD(公共電視)設計案獲得 Promax Awards(國際電視包裝設計獎)亞洲金獎;Aljazeera 半島電視台的年度設計顧問提案則拿下 Promax Awards 全球金獎。

品牌核心價值-Promax Awards

隨著公司一一接下許多國際合作案,羅申駿發現台灣電視台與設計圈的根本問題:對 Motion Graphics 與「市場」的概念都尚未形成。「拿著無線牌照很難深入思考如何經營商業電視台?不仰賴消費者訂閱,沒有直接面對市場,怎麼可能與時俱進把事情做好?」

因此,每次開案都是說服與溝通的過程。羅申駿從根本著手,引進國際知識,讓 Jingle(台呼)、Image(形象)、Audio Branding(品牌音樂)這些陌生的專有名詞,透過實作落地台灣。建立公開的報價系統,建立與客戶溝通視覺的橋樑。

 

用彈性編制,找出對的流程

當新加坡電視規格已進入 HD(High Definition)時代,台灣卻仍停留在以 SD(Standard Definition)訊號轉播。2004 年,遠赴 HBO Asia 工作時,羅申駿發現台灣與世界的距離:「台灣的動畫組經常是七、八個人的編制,但國外電視台則只是由核心了解品牌與設計的核心人員。根據專案屬性與不同的剪接師、後期製作與不同的 Vendor(外包合作夥伴)合作;因此我想捨棄大而無用的做事方式,不讓專案發展受制於設計師的風格。」以逐步踏實的操作方式,為台灣帶來動態影像的全新可能。

品牌核心價值-拍攝團隊

 

用嚴謹製程,說好故事

「當宣傳影片只有單一角色時,怎麼能敘述出不同觀點的旅行視野?」承接觀光局專案時,羅申駿反向思考,打破慣性模式的明星代言人,以觀光局想吸引的四大族群(Target Audience)作為主角,用電影敘事手法傳遞台灣人文與土地特色。邀請美國電影攝影師 Michael Fimognari(近年執導《To All the Boys》系列,並以《To All the Boys: P.S. I Still Love You》榮獲 Leo Awards)參與拍攝,導入國際電影製程,將其內化成團隊的能力,「當時我們理解到『專職』的重要,現場需要每個人專注做好一件事,而非一群人處理同一件事,才能在有限預算內完成嚴謹的拍攝作業。」

品牌核心價值-觀光局宣傳影片

|延伸閱讀|

台灣觀光局|My Beautiful Island|廣告影片

隔年,羅申駿應郭守正之邀擔任台灣動畫公司「首映創意」執行長,以商業化的角度重新觀察台灣動畫產業,讓 CG 動畫人才 Piviot 到特效製作,如《樓下的房客》、《我的少女時代》等作品。「JL DESIGN 與首映創意團隊不斷混種、嘗試,尋找台灣動畫轉移到特效的可能性。」

 

金曲時代:打開創作的舞台

2014 年是 JL DESIGN 首度參與第 25 屆金曲獎頒獎典禮視覺設計統籌。當時,羅申駿有感台灣音樂產業曾盛極一時,而今受注目程度卻不若以往,盼能夠過設計整合的力量,讓身於華語流行音樂重鎮的台灣音樂人再次感到光榮,也讓台灣漸趨厚實的設計產業實力被世界看見。

品牌核心價值-金曲合作團隊

「由曾經幫歌手製作唱片的設計師接力完成典禮視覺,這不是很有趣嗎?」在羅申駿帶頭親自拜訪下,力邀請蕭青陽、王志弘、聶永真、方序中、鄭司維、顏伯駿及廖小子等超過二十位跨時代的平面設計師與仙草影像、Bito、MixCode、dosomething 等多位動態影像創作者共同搭擋,打造前所未見的黃金陣容參與金曲獎典禮入圍影片(Nominee Video)設計。

「設計師與獎項的搭配也需深入思考。永真在業界很有影響力,也引領了台灣現代平面設計的風格,通常會將他放在主流大獎的配組裡,但我認為演奏類音樂獎項,需要被更好的詮釋,所以將永真對應到這類獎項去發揮會更有意思。」羅申駿強調:「這一切的努力,都是為了 Honor 榮耀這些音樂人。」

「與外部夥伴合作時,講求組織規劃能力與高度透明,要有清楚且公開的檔案架構,讓每位參與者可以看到所有資料、製程,理解想要一起完成的目標,也要有共通的工具讓所有合作夥伴能即時溝通,當時我們是用 Slack 來協助所有跨團隊的溝通,我們應該是也最早開始使用 Slack 溝通工作流程的台灣設計公司。」除了打開執行的框架,JL DESIGN 也以流行音樂的本質為基底,打開思考的框架,金曲 26,討論歌曲與土地的關係,看見聲音的記憶;金曲 29,提問了一個大哉問:屬於新世代的聲音是什麼?找多位插畫藝術家回應 26 首新世代流行樂裡的社會觀察與價值主張;金曲 30 那年,讓華語樂壇的累積不斷迴響,邀請台灣流行音樂黃金年代的幕前幕後音樂人站到台前,規劃拍攝七十組影片,「我們為影片設計出一套規範,在有限的時間內讓不同攝影師接力完成。」無論方法是什麼,都是為了事情、創意的核心目標。

品牌核心價值-金曲獎

品牌核心價值-金曲獎JL DESIGN團隊

JL DESIGN 引領優秀的創作者打一場盛況空前的好戰。每個專案,團隊仔細拿捏 Curator(整合)、Design(設計)、Production(製作)的比例,持續優化製作流程,致力打造能夠解決核心問題的內容創意。

|延伸閱讀|

金曲 25|聲音的形狀 Graphic Beats

金曲 26|台灣源聲帶 Original Soundtrack of Taiwan

金曲 29|眾聲宣言

金曲 30|時代迴響

2017 年,受邀擔任世界級電影特效公司 Digital Domain 大中華區GM總經理與執行副總,羅申駿分享當時接到這個邀約時的心情,「Digital Domain 的創辦人之一是傳奇導演 James Cameron,為全球最頂尖的特效公司之一,這個任務讓我能在第一線接觸到中國內容產業的人才,並有機會觀察好萊塢和台灣特效產業之間的差異,於是決定接下了這個位子。」他往來於世界之餘,不忘持續將技術與觀點帶回台灣實驗。

 

金馬時期:描述台灣的新敘事

羅申駿對文化的熱情結合商業思維不斷與時俱進。在金曲後,緊接而來是來自金馬獎執委會的邀約,他思考「金曲那幾年,我們做了台灣最好的典禮,在金馬的題目上,我們還可以做什麼?」2019 年,適逢華語電影變革時期,無論是電影產業技術、題材、手法都在急速轉變,且當年度的金馬獎,受到了局勢與大環境的不可控影響,面對入選作品緊縮的質疑與典禮可看性的挑戰,JL DESIGN 提出「尋找黑馬」為題,引領大家專注於成為「金馬」之前,那群具備高度未來性的「黑馬」們,將目光聚焦在華語電影承先啟後的重要時刻。

力邀亞洲 23 位黑馬(只執導過一支長片的新銳導演)來拍攝 23 支入圍影片,結合幕前幕後的前輩、大師與影人,如李安、侯孝賢、李屏賓、杜篤之、張艾嘉等獻聲配音。「以好的設計、畫面傳達訊息,讓大家理解台灣的『黑馬』可能是一部作品、一群影人,甚至是一股新世代的浪潮。」從整合、設計、人選、內容、視覺,JL DESIGN 讓整體概念貫穿到頒獎典禮的不同環節。

品牌核心價值-金馬

局勢再加上一場疫情,打亂電影產業諸多拍攝計畫,在金馬 57 面臨作品數量銳減的狀況下,JL DESIGN 邀請群眾以「TAKE ONE:前往明天的路上」主軸,展開金馬第一次的共創計畫,將 7225 件投稿素材,轉譯成為入圍影片與典禮各環節的設計,串連影人和影迷,讓金馬成為屬於每個人的 2020 的時代群像,從不同視角記錄下所有人的生活轉變和挑戰。這部屬於所有人的電影,在社群上也引起各界名人的參與,如:總統蔡英文、台灣米其林名廚江振誠、數位發展部長唐鳳、知名影人李烈等。和執委會一起合作的社群計畫,總互動數 18.8萬次、超過 1,100 分享。過往沒有典禮盛會,將視覺策略的思考擴大,將民眾的生活拉進故事,拉進電影,拉近每一個人,成為這場盛會的一份子,而 JL DESIGN 和金馬一起做到了。

品牌核心價值-金馬獎

在此之前,台灣的三金典禮從未出現過這樣的創意團隊 ,在客戶撐起的空間裡,用「設計」的思維規劃製作去挑戰跨度。「我想,這是我們團隊的謝謝一鞠躬。把舞台撐大了,接下來,就是交給年輕世代去發揮了。」

|延伸閱讀|

金馬 56|尋找黑馬

金馬 57|前往明天的路上

品牌核心價值-JL DESIGN設計專案

而後,JL DESIGN 接連參與幾個台灣面向全球的文化類型專案,再次亮眼於國際 —— Taiwan Hype、TaiwanPlus、Taiwan NOW, 以新的敘事方式、向世界描寫台灣。「我一直覺得,台灣不是鬼島。我們要知道自己的特性,知道自己是誰,說出自己的故事,並引以為傲。」

|延伸閱讀|

SXSW 台灣館|“Taiwan HYPE” 展覽主視覺|展覽策劃

TaiwanPlus|品牌識別|動態圖像設計

Taiwan NOW|主視覺設計|展覽策劃

 

重塑品牌核心價值,讓台灣企業榮耀地站在世界面前

走過近二十年,歷經頻道包裝、文化典禮,JL DESIGN 逐步打磨出重塑「品牌核心價值」的實力,並開始思索如何協助台灣在地企業轉型,改寫商業市場的規則。2018 年,羅申駿接受美好金融董事長黃谷涵的邀請,一起將大慶證券轉身成為更貼近人與當代生活的美好金融,並於 2020 年以品牌長的身分加入團隊。

品牌核心價值-Good Finance

|延伸閱讀|

美好金融《金融知識+》系列動畫|影像及動態設計

JL DESIGN 的價值觀從一而終,「問對問題,回到基本:真切聆聽客戶,理解需求、針對核心問題 ,以跨領域思維提供開創新的解決方案,為客戶創造價值 。」羅申駿跟團隊一同梳理出獨有的文化價值 —— Be Daring(大膽)、Initiative(主動性)、Teamwork(團隊)、Empathy(同理心)、Honest(真誠)、Humble(謙虛)、FXXX OK(不輕易妥協)。最重要的是 —— Enjoy the Process(享受過程)。「我希望大家享受創意激盪的過程,而不是受限於風格。」

每一次出手,羅申駿都會請團隊深思「設計可以為受眾帶來什麼對話?創造什麼影響?」。放眼望去,無論是走過亞洲四小龍時期的一線品牌,抑或是技術獨步全球的隱形冠軍產業,這些成功的企業背後,還有更多關於文化及美學的內涵尚待進一步論述。「我們希望善用設計的力量幫助企業內化價值、把故事說好,和他們一起找到自己的樣貌,讓他們以更清楚的形象站在世界面前。」

品牌核心價值-JL DESIG設計案例

JL DESIGN 的下個階段是陪伴台灣企業走一段路。「我不想只論述台灣的歷史,我想要大家看到,台灣超酷,這是一個可以讓人感到興奮的地方!」不僅商業專案,羅申駿籌備已久的台灣系列紀錄片,也將與各產業面向的領導者探討台灣風格,呈現出台灣現代的生猛樣貌,彰顯我們對於品牌核心價值的堅持。

「我們是誰?我們可以做什麼?我們可以改變什麼?」這是羅申駿 17 歲進電視台時,就在思考的問題。如今,他帶著這些問題,與一群能夠不斷突破挑戰的團隊,持續為台灣、為視覺產業拓展時代新局。

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