JL DESIGN 觀點｜品牌核心價值：從文化到商業拓展的設計旅程

JL DESIGN 以設計持續說出台灣企業品牌核心價值的故事。早期在 Motion Graphics 動態影像設計與 Channel Branding（頻道包裝，等同於電視台的品牌識別設計）專案裡，練就了系統化分工、整合國際資源；在後期的大型文化專案裡，團隊更深化說故事的觀點與提問的深度，不僅為台灣大型典禮視覺樹立典範，更有效整合台灣的文化與設計能量，用設計自信的向世界發聲。

一切的起點要追溯到創辦人 JL 羅申駿在電視台做節目的日子說起。他從 TVBS 的實習生開啟職業生涯，19 歲成為了專門直播體育比賽年代體育台  TVIS（年代 MUCH 台前身）助理導播時，他首次與徐國祚操刀頻道改版，先後參與過《我猜我猜我猜猜猜》、《音樂愛情故事》等節目後期製作，年代新聞的改版、MUCH TV 的開台，一路經手小至跑馬燈、Logo，大至各種新聞的 Format（形式）設計，他在不同節目形式裡學技術、也學創意，系統化的概念在他腦海裡慢慢成形。

當東風衛視於 2001 年創台時，他以年僅 24 歲之姿，擔任該頻道的視覺指導。他所操刀的東風衛視形象廣告，台灣第一位獲得 Promax Awards（國際電視包裝設計獎）最佳頻道識別設計銀獎殊榮的人，而他最終選擇落腳位於新加坡的 HBO，成為第一位在 HBO Asia 工作的台灣人。

進入 26 歲後，羅申駿思考自己人生未來十年的發展，不安於室的性格又開始想突破，本來預計離開新加坡去紐約，卻又受師父徐國祚邀約，陸續參與 HBL 轉播，拍攝 MV。直到接獲客家電視台邀請進行品牌識別設計時，他組織一批各有才華的能手，以 Motion Graphics（動態圖像設計）起家，「我當時還有一些存款，就想找一群人來做。想說，這個誤打誤撞創業把這筆存款花完吧。」

 

在最傳統的產業裡打破規則，帶來全新觀點

一切來的很快，成立公司，以專案訓練人才，隨著台灣視覺產業的進化不斷升級先備技能。當時沒有人知道，這群人正在實踐創舉。JL DESIGN 是台灣第一間 Motion Graphics 與 Channel Branding 的設計公司。2008 至 2009 年，以 HiHD（公共電視）設計案獲得 Promax Awards（國際電視包裝設計獎）亞洲金獎；Aljazeera 半島電視台的年度設計顧問提案則拿下 Promax Awards 全球金獎。

隨著公司一一接下許多國際合作案，羅申駿發現台灣電視台與設計圈的根本問題：對 Motion Graphics 與「市場」的概念都尚未形成。「拿著無線牌照很難深入思考如何經營商業電視台？不仰賴消費者訂閱，沒有直接面對市場，怎麼可能與時俱進把事情做好？」

因此，每次開案都是說服與溝通的過程。羅申駿從根本著手，引進國際知識，讓 Jingle（台呼）、Image（形象）、Audio Branding（品牌音樂）這些陌生的專有名詞，透過實作落地台灣。建立公開的報價系統，建立與客戶溝通視覺的橋樑。

 

用彈性編制，找出對的流程

當新加坡電視規格已進入 HD（High Definition）時代，台灣卻仍停留在以 SD（Standard Definition）訊號轉播。2004 年，遠赴 HBO Asia 工作時，羅申駿發現台灣與世界的距離：「台灣的動畫組經常是七、八個人的編制，但國外電視台則只是由核心了解品牌與設計的核心人員。根據專案屬性與不同的剪接師、後期製作與不同的 Vendor（外包合作夥伴）合作；因此我想捨棄大而無用的做事方式，不讓專案發展受制於設計師的風格。」以逐步踏實的操作方式，為台灣帶來動態影像的全新可能。

 

用嚴謹製程，說好故事

「當宣傳影片只有單一角色時，怎麼能敘述出不同觀點的旅行視野？」承接觀光局專案時，羅申駿反向思考，打破慣性模式的明星代言人，以觀光局想吸引的四大族群（Target Audience）作為主角，用電影敘事手法傳遞台灣人文與土地特色。邀請美國電影攝影師 Michael Fimognari（近年執導《To All the Boys》系列，並以《To All the Boys: P.S. I Still Love You》榮獲 Leo Awards）參與拍攝，導入國際電影製程，將其內化成團隊的能力，「當時我們理解到『專職』的重要，現場需要每個人專注做好一件事，而非一群人處理同一件事，才能在有限預算內完成嚴謹的拍攝作業。」

｜延伸閱讀｜

► 台灣觀光局｜My Beautiful Island｜廣告影片

隔年，羅申駿應郭守正之邀擔任台灣動畫公司「首映創意」執行長，以商業化的角度重新觀察台灣動畫產業，讓 CG 動畫人才 Piviot 到特效製作，如《樓下的房客》、《我的少女時代》等作品。「JL DESIGN 與首映創意團隊不斷混種、嘗試，尋找台灣動畫轉移到特效的可能性。」

 

金曲時代：打開創作的舞台

2014 年是 JL DESIGN 首度參與第 25 屆金曲獎頒獎典禮視覺設計統籌。當時，羅申駿有感台灣音樂產業曾盛極一時，而今受注目程度卻不若以往，盼能夠過設計整合的力量，讓身於華語流行音樂重鎮的台灣音樂人再次感到光榮，也讓台灣漸趨厚實的設計產業實力被世界看見。

「由曾經幫歌手製作唱片的設計師接力完成典禮視覺，這不是很有趣嗎？」在羅申駿帶頭親自拜訪下，力邀請蕭青陽、王志弘、聶永真、方序中、鄭司維、顏伯駿及廖小子等超過二十位跨時代的平面設計師與仙草影像、Bito、MixCode、dosomething 等多位動態影像創作者共同搭擋，打造前所未見的黃金陣容參與金曲獎典禮入圍影片（Nominee Video）設計。

「設計師與獎項的搭配也需深入思考。永真在業界很有影響力，也引領了台灣現代平面設計的風格，通常會將他放在主流大獎的配組裡，但我認為演奏類音樂獎項，需要被更好的詮釋，所以將永真對應到這類獎項去發揮會更有意思。」羅申駿強調：「這一切的努力，都是為了 Honor 榮耀這些音樂人。」

「與外部夥伴合作時，講求組織規劃能力與高度透明，要有清楚且公開的檔案架構，讓每位參與者可以看到所有資料、製程，理解想要一起完成的目標，也要有共通的工具讓所有合作夥伴能即時溝通，當時我們是用 Slack 來協助所有跨團隊的溝通，我們應該是也最早開始使用 Slack 溝通工作流程的台灣設計公司。」除了打開執行的框架，JL DESIGN 也以流行音樂的本質為基底，打開思考的框架，金曲 26，討論歌曲與土地的關係，看見聲音的記憶；金曲 29，提問了一個大哉問：屬於新世代的聲音是什麼？找多位插畫藝術家回應 26 首新世代流行樂裡的社會觀察與價值主張；金曲 30 那年，讓華語樂壇的累積不斷迴響，邀請台灣流行音樂黃金年代的幕前幕後音樂人站到台前，規劃拍攝七十組影片，「我們為影片設計出一套規範，在有限的時間內讓不同攝影師接力完成。」無論方法是什麼，都是為了事情、創意的核心目標。

JL DESIGN 引領優秀的創作者打一場盛況空前的好戰。每個專案，團隊仔細拿捏 Curator（整合）、Design（設計）、Production（製作）的比例，持續優化製作流程，致力打造能夠解決核心問題的內容創意。

｜延伸閱讀｜

► 金曲 25｜聲音的形狀 Graphic Beats

► 金曲 26｜台灣源聲帶 Original Soundtrack of Taiwan

► 金曲 29｜眾聲宣言

► 金曲 30｜時代迴響

2017 年，受邀擔任世界級電影特效公司 Digital Domain 大中華區GM總經理與執行副總，羅申駿分享當時接到這個邀約時的心情，「Digital Domain 的創辦人之一是傳奇導演 James Cameron，為全球最頂尖的特效公司之一，這個任務讓我能在第一線接觸到中國內容產業的人才，並有機會觀察好萊塢和台灣特效產業之間的差異，於是決定接下了這個位子。」他往來於世界之餘，不忘持續將技術與觀點帶回台灣實驗。

 

金馬時期：描述台灣的新敘事

羅申駿對文化的熱情結合商業思維不斷與時俱進。在金曲後，緊接而來是來自金馬獎執委會的邀約，他思考「金曲那幾年，我們做了台灣最好的典禮，在金馬的題目上，我們還可以做什麼？」2019 年，適逢華語電影變革時期，無論是電影產業技術、題材、手法都在急速轉變，且當年度的金馬獎，受到了局勢與大環境的不可控影響，面對入選作品緊縮的質疑與典禮可看性的挑戰，JL DESIGN 提出「尋找黑馬」為題，引領大家專注於成為「金馬」之前，那群具備高度未來性的「黑馬」們，將目光聚焦在華語電影承先啟後的重要時刻。

力邀亞洲 23 位黑馬（只執導過一支長片的新銳導演）來拍攝 23 支入圍影片，結合幕前幕後的前輩、大師與影人，如李安、侯孝賢、李屏賓、杜篤之、張艾嘉等獻聲配音。「以好的設計、畫面傳達訊息，讓大家理解台灣的『黑馬』可能是一部作品、一群影人，甚至是一股新世代的浪潮。」從整合、設計、人選、內容、視覺，JL DESIGN 讓整體概念貫穿到頒獎典禮的不同環節。

局勢再加上一場疫情，打亂電影產業諸多拍攝計畫，在金馬 57 面臨作品數量銳減的狀況下，JL DESIGN 邀請群眾以「TAKE ONE：前往明天的路上」主軸，展開金馬第一次的共創計畫，將 7225 件投稿素材，轉譯成為入圍影片與典禮各環節的設計，串連影人和影迷，讓金馬成為屬於每個人的 2020 的時代群像，從不同視角記錄下所有人的生活轉變和挑戰。這部屬於所有人的電影，在社群上也引起各界名人的參與，如：總統蔡英文、台灣米其林名廚江振誠、數位發展部長唐鳳、知名影人李烈等。和執委會一起合作的社群計畫，總互動數 18.8萬次、超過 1,100 分享。過往沒有典禮盛會，將視覺策略的思考擴大，將民眾的生活拉進故事，拉進電影，拉近每一個人，成為這場盛會的一份子，而 JL DESIGN 和金馬一起做到了。

在此之前，台灣的三金典禮從未出現過這樣的創意團隊 ，在客戶撐起的空間裡，用「設計」的思維規劃製作去挑戰跨度。「我想，這是我們團隊的謝謝一鞠躬。把舞台撐大了，接下來，就是交給年輕世代去發揮了。」

｜延伸閱讀｜

► 金馬 56｜尋找黑馬

► 金馬 57｜前往明天的路上

而後，JL DESIGN 接連參與幾個台灣面向全球的文化類型專案，再次亮眼於國際 —— Taiwan Hype、TaiwanPlus、Taiwan NOW， 以新的敘事方式、向世界描寫台灣。「我一直覺得，台灣不是鬼島。我們要知道自己的特性，知道自己是誰，說出自己的故事，並引以為傲。」

｜延伸閱讀｜

► SXSW 台灣館｜“Taiwan HYPE” 展覽主視覺｜展覽策劃

► TaiwanPlus｜品牌識別｜動態圖像設計

► Taiwan NOW｜主視覺設計｜展覽策劃

 

重塑品牌核心價值，讓台灣企業榮耀地站在世界面前

走過近二十年，歷經頻道包裝、文化典禮，JL DESIGN 逐步打磨出重塑「品牌核心價值」的實力，並開始思索如何協助台灣在地企業轉型，改寫商業市場的規則。2018 年，羅申駿接受美好金融董事長黃谷涵的邀請，一起將大慶證券轉身成為更貼近人與當代生活的美好金融，並於 2020 年以品牌長的身分加入團隊。

｜延伸閱讀｜

► 美好金融《金融知識＋》系列動畫｜影像及動態設計

JL DESIGN 的價值觀從一而終，「問對問題，回到基本：真切聆聽客戶，理解需求、針對核心問題 ，以跨領域思維提供開創新的解決方案，為客戶創造價值 。」羅申駿跟團隊一同梳理出獨有的文化價值 —— Be Daring（大膽）、Initiative（主動性）、Teamwork（團隊）、Empathy（同理心）、Honest（真誠）、Humble（謙虛）、FXXX OK（不輕易妥協）。最重要的是 —— Enjoy the Process（享受過程）。「我希望大家享受創意激盪的過程，而不是受限於風格。」

每一次出手，羅申駿都會請團隊深思「設計可以為受眾帶來什麼對話？創造什麼影響？」。放眼望去，無論是走過亞洲四小龍時期的一線品牌，抑或是技術獨步全球的隱形冠軍產業，這些成功的企業背後，還有更多關於文化及美學的內涵尚待進一步論述。「我們希望善用設計的力量幫助企業內化價值、把故事說好，和他們一起找到自己的樣貌，讓他們以更清楚的形象站在世界面前。」

JL DESIGN 的下個階段是陪伴台灣企業走一段路。「我不想只論述台灣的歷史，我想要大家看到，台灣超酷，這是一個可以讓人感到興奮的地方！」不僅商業專案，羅申駿籌備已久的台灣系列紀錄片，也將與各產業面向的領導者探討台灣風格，呈現出台灣現代的生猛樣貌，彰顯我們對於品牌核心價值的堅持。

「我們是誰？我們可以做什麼？我們可以改變什麼？」這是羅申駿 17 歲進電視台時，就在思考的問題。如今，他帶著這些問題，與一群能夠不斷突破挑戰的團隊，持續為台灣、為視覺產業拓展時代新局。

｜延伸閱讀｜

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